시드니 스위니의 아메리칸이글 광고. 사진 아메리칸이글


미국 의류업체 아메리칸이글의 주가가 수개월째 상승세를 타고 있다. 산하 대표 브랜드를 통해선 ‘구설수 마케팅’을 벌이고, 다른 브랜드로는 ‘정치적 올바름(PC)’ 마케팅 전략을 쓰는 방식으로 시장 관심과 실적을 각각 끌어올린 덕분이다. 
 ‘논란 광고’ 이후 주가 93% 상승
미국 뉴욕증시에서 아메리칸이글은 지난 한달간 주가가 26% 상승했다. 미국 안팎에서 논란을 산 청바지 광고를 낸 지난 7월23일부터 이날까지는 바다이야기프로그램다운로드 주가가 92.51% 올랐다. 



이 기업은 2일(현지시간) 올 3분기 실적발표 이후 시간외거래에서 9.70% 올라 22.85달러에 장을 마감했다. 호실적에다 연간 실적 전망도 올려잡은 영향이다. 3분기 매출은 13억6000만달러로 분기 사상 최대치를 냈다. 전년동기 대비로는 6% 사이다쿨 올랐다. 시장전망치(13억2000만달러)보다도 높았다. 
순이익은 9134만달러로 1년새 14% 늘었다. 희석 주당순이익은 53센트로 시장예상치였던 41센트를 웃돌았다. 
이 기업은 이날 연간 실적 전망도 올려잡았다. 연간 조정 영업이익 가이던스를 기존 2억5500만~2억6500만달러에서 3억300만~3억800만달러로 상 야마토게임무료다운받기 향했다. 제이 쇼텐스타인 아메리칸이글 아웃피터스 최고경영자(CEO) 겸 이사회 의장은 "마케팅부터 운영까지 변화를 준 결과가 좋은 것 같아 매우 만족한다"며 "연말 시즌을 제대로 마무리하고 내년에도 호실적을 내도록 하겠다"고 했다. 
 트럼프도 한마디…‘인종주의 광고’로 주목 끌어
아메리칸이글은 이번 실적 발표에서 일각에 야마토게임장 서 백인 우월주의 논란을 산 청바지 광고 영향이 반영된 실적을 처음으로 공개했다. 
지난 7월 말 아메리칸 이글은 글래머러스한 몸매로 이름난 배우 시드니 스위니를 기용해 “시드니 스위니에겐 훌륭한 진(jeans·청바지)이 있다”는 광고를 냈다. 이 광고는 나오자마자 논란을 샀다. 영어로 청바지를 뜻하는 단어와 유전자를 뜻하는 단어(gene 손오공릴게임예시 s)의 발음이 동음이의어란 점을 광고가 십분 활용해서다. 
광고 영상에서 스위니는 “유전자는 부모로부터 물려받아 머리색, 성격, 눈동자 색을 결정한다”며 “내 진은 파란색이다”라고 한다. 이를 두고 일각에선 금발에 푸른 눈인 스위니가 이같은 문구를 읊은 게 ‘좋은 유전자’를 가리는 우생학적 인종주의를 조장한다는 비판이 일었다. 
이 광고를 둔 갑론을박은 도널드 트럼프 대통령도 가세할 정도였다. 트럼프 대통령은 자신의 SNS 플랫폼 트루스소셜에 “정식 공화당원인 시드니 스위니가 최고의 광고를 내놨다”며 “잘한다 시드니!”라고 적었다. 이후 매체 인터뷰에서 “광고가 훌륭하다고 생각한다”는 말을 하기도 했다. 



'시드니 스위니에겐 훌륭한 진이 있다'는 문구가 적힌 아메리칸이글의 광고. 사진 게티이미지


논란이 계속되면서 브랜드 화제성은 올랐다. 주가도 오르막을 타기 시작했다. 크레이그 브로머스 아메리칸이글 최고마케팅책임자(CMO)는 “광고 발표 후 6주만에 고객 수가 70만명 이상 늘었다”며 “청바지는 줄줄이 품절됐다”고 했다. 그는 “광고를 내릴 생각이 전혀 없다”며 “시드니 스위니와도 계속 일할 것”이라고 단언했다. 
덕분에 아메리칸이글은 '고리타분한 과거 브랜드'라는 이미지를 벗기 시작했다. 뉴욕포스트는 이를 두고 “아메리칸 이글이 대담하게 ‘갈라치기 마케팅'을 벌인 것”이라며 “그동안 속옷 브랜드 에어리 등을 통해 해온 PC적 패션 마케팅은 한계가 있었다”고 평가했다. 
실질 매출은 'PC 브랜드'가 주도
아메리칸 이글로 시장 눈길을 끌었지만, 실질적인 매출은 속옷 브랜드 에어리를 통해 끌었다. 
올 3분기 에어리의 기존 점포 매출은 전년 동기 대비 11% 급증하면서 이 기업 산하 전체 브랜드의 기존 점포 매출 실적 호조(연간 4% 성장)를 이끌었다. 아메리칸 이글만으로는 기존 점포 매출이 1% 늘었다. 시장 전망치였던 2.1%의 반토막 수준이다. 



평범한 체형의 여성을 광고 모델로 기용하며 '포용적 패션'을 표방해온 에어리의 광고. 사진 게티이미지


에어리는 인종·체형 등에 다양성을 강조하는 마케팅이 특징이다. 슈퍼모델 대신 다양한 체형의 광고 모델을 기용하는 식이다. 쇼텐스타인 CEO는 “에어리와 애슬레저 브랜드 오프라인의 매출이 크게 늘었다”고 했다. 
CNBC는 “아메리칸이글은 논란이 된 청바지 광고가 더 많은 고객을 끌어들이고 브랜드에 대한 관심을 높인다고 했지만, 그 효과가 아직 본격적인 매출로 이어지지는 않은 것으로 보인다”고 평가했다
이마케터의 스카이 캐너브스 연구원은 “두 브랜드가 완전히 다른 방향으로 가는 분위기”라고 평가했다. 그는 “에어리는 스타일과 기능을 중시하며 가성비 소비를 하려는 젊은이들을 공략하며 승승장구하고 있다”며 “반면 아메리칸이글은 광고에 일단 돈을 쏟으면서 공격적인 마케팅을 하고 있다”고 했다. 
선한결 기자 always@hankyung.com