오늘의집 바이너리샵 히든에센스를 담당하고 있는 (왼쪽부터) 김경재 커머스 부문 영업본부 바이너리팀 팀장과 허지은 콘텐츠&브랜드 부문 스튜디오팀 콘텐츠 매니저. [오늘의집 제공]



“오늘의집에 콘텐츠가 없다면 소비자들은 가장 저렴한 곳으로 가겠죠. 콘텐츠는 오늘의집의 근본이라고 생각합니다.”

버킷플레이스가 운영하는 오늘의집은 리빙·인테리어 산업을 온라인으로 이끈 라이프스타일 플랫폼이다. 플랫폼간 가격과 배송 경쟁이 치열해지는 가운데, 오늘의집은 최근 브랜드 인터뷰 ‘히든에센스’로 콘텐츠와 커 한국릴게임 머스의 결합 강화에 나섰다.
오늘의집 히든에센스 담당자들은 지난 18일 서울 서초구에 위치한 오늘의집 본사에서 매경AX와 만나 “구매까지 이어지는 과정에서 브랜드에 호감을 가지게 되는 가장 첫 부분을 담당하고 싶다”고 말했다.
오늘의집 유저들에게 이 브랜드를 한 문장으로 소개한다면? 지난 9월 15일 시작한 브랜드 인터뷰 릴게임오션파라다이스 콘텐츠 히든에센스는 이 질문에서 시작한다. 프리미엄 셀렉트숍 바이너리샵의 브랜드를 집중 조명하고 있다.
허지은 콘텐츠 매니저는 “바이너리샵에 입점된 브랜드들이 가진 이야기를 보다 흥미롭고 입체적으로 전달하기 위해 시작했다”며 “유저들이 온라인에서 브랜드를 만나는 방식이 생각보다 제한적이라는 문제의식에서 출발했다”고 설명했다.
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오늘의집 세번째 히든에센스 주인공 사브르. [오늘의집 캡처]



제품을 나열하거나 할인 정보를 전면에 내세우는 방식은 택하지 않았다. 허 매니저는 “브랜드를 설명하는 하나의 핵심 키워드를 ‘히든 에센스’, 즉 야마토무료게임 ‘숨겨진 본질’이라고 이름 붙였다”며 “오늘의집 유저와 브랜드가 충분히 친해질 수 있는 시간을 먼저 줬다”고 했다.

히든에센스에 소개되는 브랜드는 팬덤이 확실하거나, 특색이 있어 뾰족하다. 김경재 바이너리팀 팀장은 “브랜드사마다 자아가 뚜렷하다”며 “최근 시장에서는 ‘소비자에게 어떤 브랜드로 인식될 수 있는가’가 정말 사이다릴게임 중요하다. 소비자의 관심이 곧 브랜드의 정체성”이라고 설명했다.
허 매니저는 “일례로 브랜드 ‘모스카펫’ 편에서 임성빈 디자이너는 인터뷰 당시 ‘위트있는 디자인’을 여러 차례 언급했다. 브랜드 운영 방식도 모험적인 선택의 연속이었다”며 “이 브랜드의 히든에센스는 ‘위트있는 모험가’라는 확신이 들었고, 그 키워드를 중심으로 진행했다”고 소개했다.



오늘의집 바이너리샵 히든에센스를 담당하고 있는 김경재 커머스 부문 영업본부 바이너리팀 팀장과 허지은 콘텐츠&브랜드 부문 스튜디오팀 콘텐츠 매니저가 회의를 하고 있다. [김혜진 기자]



이러한 시도는 성과로도 확인된다. 히든에센스는 조회 시간은 기존 유사 콘텐츠 대비 323% 증가했고, 스크랩 수는 344% 늘었다. 인스타그램에서의 콘텐츠 회당 브랜드 노출은 50만 이상이다. 상품은 콘텐츠 최하단에만 배치했음에도 인당 조회 상품수는 약 20% 증가했다.

허 매니저는 “히든에센스를 읽는다고 해서, 바로 제품 구매까지 이어진다고 생각하지 않는다”며 “다만 구매까지 이어지는 여정에서 가장 중요한 전환 포인트는 ‘모르던 브랜드를 인지하고, 호감을 갖는 순간’이라고 생각한다”고 말했다.
히든에센스는 브랜드의 비하인드, 인물(대표), 아이템 등 세 가지 요소를 각각 주목한다. 김 팀장은 “히든에센스는 오프라인 매장을 방문하지 않고도 브랜드를 경험할 수 있는 매개체 역할”이라고 했다.
바이너리샵은 2023년 가을 론칭된 프리미엄 셀렉트숍으로, 지난해부터는 오늘의집 스토어와 분리된 별도의 탭으로 운영되고 있다. 오프라인 협업과 팝업 운영 등으로 인지도를 넓혔다.



오늘의집 일곱번째 히든에센스 주인공 글월. [오늘의집 캡처]



오늘의집은 바이너리샵 성장 전략에서 콘텐츠 협업을 선택이 아닌 핵심 수단으로 본다. 프리미엄 브랜드일수록 단순 노출이나 가격 중심의 기획전만으로는 가치 전달이 어렵기 때문이다.

김 팀장은 “콘텐츠는 우리의 근본이라고 생각한다. 실제로 오늘의집은 콘텐츠·커뮤니티로 시작해서 커머스가 정말 중요한 사업이 됐다”며 “콘텐츠를 통해 브랜드사, 소비자각각 입장에서 제품을 팔고 싶고, 사고 싶은 사고가 자연스럽게 이어나갈 수 있는 중요한 역할을 하고 싶다”고 강조했다.
허 매니저는 “오늘의집 콘텐츠의 가장 큰 역할은 유저가 접속하게 만들고, 서비스 영향력을 키우는 것이라고 생각한다”며 “다양한 콘텐츠를 통해 유저가 관심 있는 브랜드와 제품, 유용한 정보를 발견하도록 돕고 이를 통해 신뢰도를 제고하는 역할을 할 것”이라고 덧붙였다.